Gefunden zu werden war erst der Anfang

Das erste große Versprechen des Internets war der Zugang. Wer ein Unternehmen, eine Person, ein Produkt oder eine Information suchte, sollte dafür kein gedrucktes Verzeichnis, keine Vermittler und keine langwierige Recherche mehr brauchen. Ein paar Wörter eingeben, einen Link auswählen und am Ziel sein. Dieser Wandel machte Informationen nicht nur zugänglich. Er machte Sichtbarkeit zu einer wirtschaftlichen Kraft. Tauchte ein Unternehmen in den Suchergebnissen nicht auf, existierte es für viele Menschen praktisch nicht – selbst wenn es im Netz vertreten war. Ein gutes Produkt, eine verlässliche Dienstleistung oder fundiertes Fachwissen reichten nicht aus. Die Menschen mussten all das auch finden können.

Aus diesem Bedarf entstand SEO.

Titel, Verlinkungen, Seitenstrukturen, technische Zugänglichkeit und Inhalte wurden so gestaltet, dass Suchmaschinen Webseiten finden, verstehen und passenden Suchanfragen zuordnen konnten. Unternehmen stellten sich zu Recht die Frage: „Werden wir angezeigt, wenn Menschen nach uns suchen?“ Diese Frage ist weiterhin wichtig. Doch sie reicht nicht mehr aus. Denn das Internet funktioniert inzwischen anders. Früher wählten Menschen unter den Links aus, die eine Suchmaschine anbot. Heute kann ein KI-System diese Links aufrufen, die Inhalte zusammenfassen, Angebote vergleichen und im Auftrag des Nutzers eine Empfehlung erarbeiten.

Ein Agent mit Zugang zu geeigneten Werkzeugen kann über Empfehlungen hinausgehen.

Er kann bei einem Unternehmen ein Angebot anfordern. Ein Produkt bestellen. Ein Hotel buchen. Ein Gespräch mit einem Bewerber vereinbaren. Einen Lieferanten in die engere Auswahl nehmen. Eine Datei ändern. Eine Nachricht senden. Einen Vertragsprozess anstoßen.

An diesem Punkt bekommt Sichtbarkeit eine andere Bedeutung. Es geht nicht mehr nur darum, ob eine Maschine Sie findet. Entscheidend ist, was sie danach über Sie versteht, unter welchen Bedingungen sie Sie auswählt und welche Handlungen sie in Bezug auf Sie ausführt. Genau hier setzt dieses Buch an.

Vier unterschiedliche Vorgänge

Dass ein System Sie findet, versteht, auswählt oder mit Ihnen eine Transaktion durchführt, ist nicht ein und derselbe Vorgang.

Es sind vier eigenständige Schwellen:

Auffindbarkeit Verständlichkeit Eignung Handlungsmöglichkeit

Die erste Schwelle betrifft die Frage, ob Ihre Seite oder Ihre Entität überhaupt entdeckt werden kann. Die zweite: Versteht das System richtig, wer Sie sind und was Sie tun? Die dritte: Sind Sie für den konkreten Bedarf einer bestimmten Person tatsächlich geeignet? Bei der vierten geht es darum, ob eine Handlung, die Sie betrifft, sicher und mit gültiger Befugnis ausgeführt werden kann – und ob bekannt ist, was sich bei einem Fehler stoppen, rückgängig machen oder durch Abhilfe ausgleichen lässt. Diese vier Schwellen hängen zusammen. Sie ersetzen einander aber nicht. Ein Unternehmen kann in den Suchergebnissen auf Platz eins stehen und trotzdem für den Bedarf des Nutzers ungeeignet sein.

Ein KI-System kann richtig verstehen, was ein Unternehmen tut, ohne dessen Preise, Kapazitäten oder Leistungsgrenzen zu kennen. Eine Dienstleistung kann zum Bedarf des Nutzers passen, während dem System die Befugnis fehlt, ein Angebot anzufordern, eine Zahlung auszulösen oder personenbezogene Daten weiterzugeben. Eine Transaktion kann technisch möglich sein, sich im Fehlerfall aber nicht rückgängig machen lassen. Hohe Sichtbarkeit garantiert deshalb kein richtiges Verhalten. Dass ein Agent eine Entität findet, ist erst der Anfang.

Die unsichtbare Absicherung des Suchzeitalters: der Mensch

Im klassischen Internet gab es eine wichtige Sicherheitsebene. Sie blieb oft unbemerkt, weil sie nicht zum technischen System gehörte. Diese Ebene war der Mensch. Wer in den Suchergebnissen mehrere Links sah, musste nicht sofort handeln. Man konnte die Seiten öffnen, Unternehmen vergleichen, Bewertungen lesen, einen Freund fragen, telefonisch Auskunft einholen oder bei Zweifeln einfach nichts tun. Der Mensch war mehr als eine Hand, die klickt.

Er war zugleich eine Entscheidungsinstanz, die:

• Unsicherheit bemerkte,
• widersprüchliche Angaben abglich,
• überzogene Versprechen hinterfragte,
• das eigene Budget im Blick behielt,
• Risiken abwog,
• eine Entscheidung aufschieben konnte
• und weitere Fragen stellte.

Stand auf einer Website „24-Stunden-Support“, während der Vertrag nur Geschäftszeiten an Werktagen vorsah, konnte ein Mensch den Widerspruch erkennen und eine Erklärung verlangen. Die Fotos eines Hotels mochten eindrucksvoll sein; fehlten Angaben zur Barrierefreiheit, konnte der Nutzer vor der Buchung anrufen. Warb ein Softwareunternehmen mit „unbegrenzten Integrationen“, ohne die unterstützten Systeme zu nennen, konnte ein Interessent nachhaken. Menschen versuchten, unvollständige oder überzogene Darstellungen im Internet mit ihrem Alltagsurteil zu korrigieren.

Wenn agentenbasierte Systeme einzelne Schritte dieser Entscheidungskette übernehmen, kann diese unsichtbare Absicherung dabei verloren gehen. Ein Agent kann zugängliche Quellen durchsuchen und zahlreiche Möglichkeiten vergleichen. Wie schnell und umfassend er das tut, hängt von Modell, Werkzeugen, Daten und Aufgabe ab. Geschwindigkeit ersetzt jedoch kein Urteilsvermögen. Dass ein Agent tausend Seiten lesen kann, bedeutet nicht, dass er fehlende Informationen erkennt. Dass er einen Preis findet, bedeutet nicht, dass darin sämtliche Kosten enthalten sind. Dass er eine Dienstleistung über eine API kaufen kann, bedeutet nicht, dass der Nutzer diesem Kauf zugestimmt hat.

Dass er eine Nachricht senden kann, bedeutet nicht, dass er sie senden sollte.

Hier stellt sich eine der entscheidenden Fragen des neuen Internets: Wenn ein Teil der menschlichen Entscheidungsebene auf eine Maschine übergeht, wer übernimmt dann die Prüfungen, die der Mensch bislang ganz selbstverständlich vorgenommen hat?

GBO sucht nach einer Antwort darauf.

Die Lücke zwischen Auffindbarkeit und Auswahl

Stellen wir uns ein Unternehmen vor, das ein mehrsprachiges Kundenportal in Auftrag geben möchte.

Der Bedarf ist klar umrissen:

• ein Portal in sechs Sprachen,
• Benutzerkonten und ein Berechtigungssystem,
• Datenhosting in Europa,
• Anbindung an das bestehende CRM,
• barrierefreie Gestaltung,
• ein festgelegtes Budget,
• Fertigstellung innerhalb von drei Monaten
• und ein transparenter Ausweis der Lizenzkosten von Drittanbietern.

Ein KI-Agent erhält den Auftrag: „Finde einen geeigneten Anbieter für dieses Projekt und erstelle eine Gesprächsanfrage.“ Der Agent sucht. Das erste Unternehmen ist in den Suchergebnissen stark vertreten. Auf seiner Seite stehen Formulierungen wie „digitale Erlebnisse von Weltrang“, „skalierbare Kundenplattformen“ und „unbegrenzte Integrationen“. Die Bilder beeindrucken. Nach eigener Aussage bedient das Unternehmen zahlreiche Branchen.

Folgende Angaben fehlen jedoch:

• welche Sprachen tatsächlich unterstützt werden,
• wo die Daten gehostet werden,
• welcher Standard für Barrierefreiheit gilt,
• ob Integrationen im Preis enthalten sind,
• welchen Umfang die Datenmigration hat,
• wie lange die Umsetzung dauert
• und wie die Wartung abgerechnet wird.

Das zweite Unternehmen steht in den Suchergebnissen weiter unten.

Auf seiner Seite ist dafür ausdrücklich angegeben:

• welche Sprachen unterstützt werden,
• welche Authentifizierungsverfahren zur Verfügung stehen,
• welche Grenzen beim Datenhosting gelten,
• wie die Barrierefreiheit geprüft wird,
• welche Kosten bei Drittanbietern anfallen,
• dass die Datenmigration einen eigenen Leistungsumfang bildet,
• welche Integrationen vor der Angebotserstellung geprüft werden,
• wie lange der Support nach der Übergabe läuft
• und unter welchen Bedingungen das Unternehmen ein Projekt ablehnt.

Aus klassischer SEO-Sicht könnte das erste Unternehmen als Sieger erscheinen. Aus GEO-Sicht lässt sich das zweite genauer und ausführlicher darstellen.

Soll jedoch ein Agent entscheiden, entstehen weitere Fragen:

Passt das Projektbudget zum tatsächlichen Leistungsumfang? Hat das Unternehmen derzeit freie Kapazitäten? Wurde die CRM-Anbindung technisch geprüft? Hat der Nutzer das Senden einer Gesprächsanfrage erlaubt? Welche Unternehmensinformationen darf der Agent weitergeben? Entsteht durch die Angebotsanfrage eine bindende Verpflichtung? Wie wird der Prozess gestoppt, falls der falsche Anbieter ausgewählt wurde?

Diese Fragen reichen über die Qualität von Inhalten hinaus. Sie betreffen das Verhalten. Es ist wichtig, dass der Agent das richtige Unternehmen versteht. Um richtig zu handeln, braucht er aber nicht nur eine Beschreibung, sondern auch Eignungskriterien, Befugnisse und Transaktionsgrenzen. Die Lücke zwischen Auffinden und Handeln können wir als Verhaltenslücke des Agenten bezeichnen. Sie wächst, wenn das Internet von einem System, das Informationen bereitstellt, zu einem System wird, das Vorgänge ausführt.

Vier Arten von Fehlern

Ein KI-System kann sich in Bezug auf eine Person, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung auf vier grundlegende Arten irren.

Erster Fehler: nicht finden

Das System entdeckt die relevante Entität gar nicht. Das Unternehmen könnte tatsächlich geeignet sein. Doch seine Seiten lassen sich nicht crawlen, seine technische Struktur ist fehlerhaft oder seine Inhalte passen nicht zur Suchintention. Das ist ein Sichtbarkeitsproblem.

Zweiter Fehler: falsch verstehen

Das System findet das Unternehmen, stellt seine Leistungen aber falsch dar. Es kann veraltete Preise verwenden, eine Nebenleistung als Kernkompetenz ausgeben, in einer Sprache aktuelle und in einer anderen alte Angaben lesen oder annehmen, das Unternehmen biete eine Leistung an, die es gar nicht erbringt. Das ist ein Darstellungsproblem.

Dritter Fehler: falsch auswählen

Das System kann das Unternehmen richtig verstehen und es dennoch auswählen, obwohl es nicht zum Bedarf des Nutzers passt. Budget, Standort, Kapazität, Risiko, Lieferfrist oder technische Voraussetzungen können unvereinbar sein. Eine starke Marke kann dazu führen, dass die Eignungsprüfung entfällt. Das ist ein Problem der verhaltensbezogenen Eignung.

Vierter Fehler: unbefugt oder unsicher handeln

Das System hat möglicherweise das richtige Unternehmen ausgewählt. Es sendet jedoch ohne ausdrückliche Erlaubnis des Nutzers eine Nachricht, gibt Daten weiter, nimmt eine Buchung vor, lädt eine Datei hoch oder leitet eine Zahlung ein. Das ist ein Problem von Befugnis und Handlung. Die ersten beiden Fehler entstehen beim Zugang zu Informationen und bei ihrer Auslegung. Die letzten beiden werden bei Auswahl und Ausführung sichtbar. Diese Unterscheidung beschreibt die Stelle des Fehlers in der Kette, nicht die Schwere seiner Folgen. Auch falsche Informationen können schaden, indem sie menschliche Entscheidungen beeinflussen. Ein falsch beschriebenes Unternehmen kann einen Reputationsschaden erleiden. Eine Zahlung an das falsche Unternehmen kostet Geld. Eine fehlerhafte Produktbeschreibung lässt sich korrigieren.

Die Auswahl eines ungeeigneten Medikaments, Finanzprodukts oder juristischen Dienstleistungsangebots im Namen eines Nutzers kann dagegen schwerwiegendere Folgen haben. Die Leistungen einer Führungskraft falsch zusammenzufassen kann Probleme verursachen. Eine unbefugt in ihrem Namen versandte Nachricht greift in die tatsächlichen Geschäftsbeziehungen ein. Im Zeitalter der Agenten darf Optimierung daher nicht allein darauf zielen, dass Maschinen zutreffender sprechen. Sie müssen unter den richtigen Bedingungen richtig handeln.

Der erste Treffer ist nicht automatisch die erste Wahl

Die Reihenfolge der Suchergebnisse ist nicht mit der Rangfolge einer Entscheidung gleichzusetzen. Eine Seite kann bei einer bestimmten Anfrage weit oben stehen: wegen ihrer technischen Qualität, inhaltlichen Tiefe, Verlinkung, Markenstärke oder hohen Relevanz. Der tatsächliche Bedarf eines Nutzers kann jedoch wesentlich komplexer sein als die wenigen Wörter im Suchfeld. Jemand sucht vielleicht nach der „besten Projektmanagement-Software“.

Was die Person wirklich braucht, hängt aber von weiteren Faktoren ab:

• Teamgröße,
• Sicherheitsanforderungen,
• Budget,
• bestehende Systeme,
• Bedarf an Datenmigration,
• Vertragslaufzeit,
• Barrierefreiheit,
• Supportsprache
• und branchenspezifische Vorschriften.

Ein Suchergebnis kann allgemeine Bekanntheit widerspiegeln. Eine richtige Auswahl verlangt hingegen die Eignung für den konkreten Fall. Für Agenten ist diese Unterscheidung noch wichtiger. Denn sie zeigen dem Nutzer ein Suchergebnis möglicherweise nicht nur an, sondern nutzen es als Entscheidungsgrundlage. Ein hoher Rang kann dann unbemerkt als Kompetenzsignal oder Eignungsnachweis gelten. Doch Sichtbarkeit ist keine Fähigkeit. Beliebtheit ist keine Eignung. Häufige Erwähnungen belegen keine aktuell verfügbaren Kapazitäten. Eine gut gestaltete Website ist kein sicherer Betrieb. Hohe Besucherzahlen sind keine gültige Einwilligung.

GBO beginnt deshalb mit einem Grundsatz: Ein Rankingsignal ist keine Handlungsbefugnis. Ein System kann einer Marke häufig begegnet sein. Das macht sie nicht für jeden Nutzer zur richtigen Wahl.

Vor einer Maschine gut dastehen – oder ihr eine verlässliche Handlungsgrundlage geben

Digitale Optimierung hatte immer auch eine dunkle Seite. Wenn ein System bestimmte Signale belohnt, versuchen Menschen, diese Signale zu verstärken. Manche machen damit echte Qualität sichtbarer. Andere ahmen lediglich die Merkmale nach, die das System misst. Eine Seite kann lang sein, weil ihr Inhalt nützlich ist. Eine andere wird unnötig aufgebläht, weil lange Inhalte vermeintlich bessere Rankings bringen. Ein Unternehmen kann tatsächlich in vielen unabhängigen Quellen erwähnt werden. Ein anderes versucht, mit falschen Profilen und künstlichen Inhaltsnetzwerken denselben Eindruck zu erzeugen.

Aus GBO-Sicht kommt eine weitere Risikodimension hinzu: Ein irreführendes Signal kann auch eine Transaktion beeinflussen, die der Agent ausführt. Wird das Ziel falsch gesetzt, könnten Unternehmen Verhaltenssignale erzeugen, damit Agenten sie auswählen. Sie könnten falsche Eignungsnachweise anlegen, sich trotz fehlender Kapazität für jedes Projekt geeignet erklären, erfundene Bestandsangaben veröffentlichen oder versteckte Anweisungen einschleusen, um die Entscheidungen von Agenten zu beeinflussen. Irreführende Bewertungen, fingierte Belege und manipulative maschinenlesbare Einträge wären weitere Möglichkeiten. Ein Agent, der ständig dieselbe Marke auswählt, mag aus Marketingsicht erfolgreich wirken. Aus Nutzersicht kann sein Verhalten trotzdem falsch sein.

Das Ziel von GBO darf deshalb niemals lauten: „Der Agent soll uns häufiger auswählen.“

Das richtige Ziel lautet: „Der Agent soll uns nur dann auswählen, wenn wir tatsächlich geeignet sind.“ Das Wort „nur“ markiert die ethische Grenze von GBO. Wenn ein System Sie in einem ungeeigneten Fall nicht auswählt, ist das kein Misserfolg. Es ist vielmehr ein Beleg für richtiges Verhalten. Ein echtes GBO-System optimiert nicht nur passende Zuordnungen, sondern auch die berechtigte Ablehnung.

Manchmal ist Nichtstun das richtige Verhalten

Messen wir den Erfolg eines technischen Produkts ausschließlich an abgeschlossenen Vorgängen, erklären wir das Handeln an sich zum Erfolg. Die Aufgabe ist erledigt, also ist das System erfolgreich. Die Nachricht wurde gesendet, also ist die Arbeit getan. Die Buchung wurde angelegt, also ist der Prozess abgeschlossen. Die Datei wurde geändert, also war der Agent produktiv. Im menschlichen Leben besteht Erfolg aber nicht immer im Handeln. Ein Arzt kann richtig handeln, indem er ohne ausreichende Informationen keine Diagnose stellt. Eine Bank kann richtig handeln, indem sie eine verdächtige Überweisung stoppt. Ein Mitarbeiter kann richtig handeln, indem er ein Dokument nicht weitergibt, für das ihm die Berechtigung fehlt.

Ein Einkaufsagent kann richtig handeln, indem er bei widersprüchlichen Preis- und Leistungsangaben nachfragt, statt den Kauf abzuschließen. Die Zahl abgeschlossener Handlungen kann deshalb nicht der einzige Erfolgsmaßstab von GBO sein.

Richtiges Verhalten kann bedeuten:

• auswählen,
• nicht auswählen,
• weitere Informationen anfordern,
• die Auswahl eingrenzen,
• den Nutzer warnen,
• menschliche Freigabe einholen,
• einen Vorgang stoppen,
• an einen anderen Fachkundigen übergeben,
• eine Handlung rückgängig machen
• oder nichts tun.

Lautet der Auftrag eines Agenten „unbedingt ein Ergebnis liefern“, könnte er beginnen, Unsicherheit zu verbergen. Er könnte einen fehlenden Preis schätzen, unklare Kapazitäten als vorhanden annehmen, die Absicht des Nutzers ausweiten, Befugnisse voraussetzen oder die nächstliegende Antwort als richtige Antwort ausgeben. Ein vertrauenswürdiges System muss anerkennen können, dass sich manche Aufgaben mit den vorhandenen Informationen und Befugnissen nicht abschließen lassen.

Ein wichtiger GBO-Grundsatz lautet: Eine unvollendete, aber sicher behandelte Aufgabe ist wertvoller als eine abgeschlossene, aber falsch ausgeführte.

Von der Webseite zur Verhaltensschnittstelle

Im klassischen Internet sollte eine Leistungsseite vor allem Menschen informieren und zur Kontaktaufnahme führen. Im Zeitalter der Agenten kann dieselbe Seite mehr Verantwortung tragen.

Eine Maschine liest die Angaben möglicherweise nicht nur. Sie kann sie verwenden für:

• die Eignungsprüfung,
• den Preisvergleich,
• die Lieferantenauswahl,
• die Risikoeinstufung,
• eine Angebotsanfrage
• oder einen automatisierten Arbeitsablauf.

Eine Leistungsseite ist damit nicht mehr bloß eine Marketingfläche. Sie ist eine Verhaltensschnittstelle. Steht dort „weltweiter Service“, versucht der Agent zu verstehen, in welchen Ländern die Leistung tatsächlich angeboten wird. Bei „individuelle Integrationen inklusive“ könnte er selbst annehmen, welche Systeme gemeint sind. „24/7-Support“ könnte er als Zusage einer durchgehenden Reaktion auf Vorfälle auslegen. Bei „Preisen ab 500 Dollar“ könnte er im Auftrag des Nutzers vergleichen, ohne den Mindestumfang zu kennen. Menschen erkennen unbestimmte Formulierungen mitunter als Werbesprache. Maschinen können sie hingegen als strukturierbare Tatsachen behandeln.

Künftige Leistungsseiten müssen deshalb mehr leisten, als nur zu überzeugen.

Sie brauchen zugleich:

• einen klaren Leistungsumfang,
• sichtbare Ausschlüsse,
• eine schlüssige Preislogik,
• nachvollziehbare Belege,
• einen erkennbaren Aktualisierungsstand,
• Übereinstimmung mit maschinenlesbaren Einträgen
• und definierte Befugnisgrenzen.

Hier wird eine der ersten praktischen Veränderungen durch GBO stattfinden. Die Webseite wird sich vom Werbedokument zum Verhaltensvertrag entwickeln.

Was verändert ein Verhaltensvertrag?

Ein Unternehmen kann sagen: „Wir entwickeln Software.“ Für Menschen ist das eine allgemeine Vorstellung. Für einen Agenten reicht sie nicht aus.

Damit der Agent richtig handelt, muss er möglicherweise wissen:

• Welche Arten von Software?
• Für welche Branchen?
• Innerhalb welcher technischen Grenzen?
• In welchem Budgetrahmen?
• Nach welchem Umsetzungsmodell?
• In welchen Ländern?
• In welchen Sprachen?
• Auf welchem Sicherheitsniveau?
• Mit welchem Wartungsumfang?
• Unter welchen Bedingungen wird ein Projekt abgelehnt?
• Welche Angaben werden für eine Angebotsanfrage benötigt?
• Welche Handlungen verlangen eine menschliche Freigabe?

Diese Informationen helfen dem Unternehmen nicht nur, sich besser zu erklären. Sie begrenzen auch das Verhalten des Agenten. Bietet ein Unternehmen etwa ausschließlich Bestandskunden ein jährlich abgerechnetes Hosting mit geringer Betreuungsintensität an, während der betreute Betrieb ein separates Monatspaket ist, muss dieser Unterschied deutlich werden. Sonst könnte der Agent die jährliche Hostinggebühr als Preis für den vollständig betreuten Dienst verstehen. Wird der Preis einer Leistung „auf Anfrage“ genannt, darf im maschinenlesbaren Eintrag kein erfundener Festpreis stehen. Gibt das Unternehmen keine Ergebnisgarantie, darf die Werbesprache eine Erfolgschance nicht zum sicheren Ergebnis erklären.

Erstellt das Unternehmen KI-Avatare, müssen gesonderte Einwilligungsbedingungen für die Nutzung von Gesicht und Stimme erläutert werden. Bei synthetischen Stimmen sollten eine schriftliche Erlaubnis, ein Herkunftsnachweis und ein Mechanismus zum Widerruf vorliegen. Ein Verhaltensvertrag beantwortet nicht nur die Frage: „Was tun wir?“

Er beantwortet auch:

Was tun wir nicht? Unter welchen Bedingungen tun wir es? Wer darf es erlauben? Welcher Nachweis ist nötig? Was passiert bei einem Fehler?

Sind diese Antworten nicht sichtbar, kann der Agent die Lücken mit eigenen Annahmen füllen. Diesen Spielraum für Vermutungen zu verkleinern, ist eines der Ziele von GBO.

Die neue Bedeutung digitaler Autorität

Digitale Autorität wurde lange über Sichtbarkeit, Bekanntheit und Verlinkungen beurteilt. Eine oft gesuchte Marke galt als stark. Wer auf vielen Seiten erwähnt wurde, wirkte vertrauenswürdig. Wer weit oben stand, wurde als bedeutend für sein Fachgebiet angesehen. Das bleibt wertvoll. Im Zeitalter der Agenten wird Autorität jedoch eine tiefere Bedeutung erhalten. Echte digitale Autorität ist mehr als eine laute Präsenz.

Sie verlangt auch:

• eine über verschiedene Quellen hinweg konsistente Identität,
• klar benannte und belegbare Fähigkeiten,
• offengelegte Grenzen,
• widerspruchsfreie Preis- und Leistungsangaben,
• dieselben Tatsachen für Menschen und Maschinen,
• eindeutige Handlungsbefugnisse,
• dokumentierbare Vorgänge
• und einen Rückweg für den Fehlerfall.

Ein System kann Sie kennen, ohne Ihnen zu vertrauen. Es kann Ihnen vertrauen, ohne Sie für eine bestimmte Aufgabe geeignet zu halten. Es kann Sie für geeignet halten, ohne zu einer Transaktion befugt zu sein. Es kann befugt sein und dennoch eine menschliche Freigabe verlangen, weil ein Rückweg fehlt. Die neue digitale Autorität beruht auf all diesen Stufen.

Wir verwenden deshalb folgende Definition: Digitale Autorität bedeutet nicht nur, dass eine Entität sichtbar und glaubwürdig ist. Sie bedeutet auch, dass sie unter den richtigen Bedingungen sicher bewertet werden kann und Handlungen in Bezug auf sie verantwortbar sind. Diese Definition trennt Autorität von Beliebtheit. Eine Entität kann sehr populär sein und sich trotzdem nicht für eine sichere Transaktion eignen. Eine weniger bekannte Entität kann für eine konkrete Aufgabe die bessere Wahl sein, weil sie ihren Leistungsumfang, ihre Nachweise und ihre Grenzen klarer offenlegt. GBO schafft die Grundlage, auf der ein Agent diesen Unterschied erkennen kann.

SEO ist nicht vorbei

Wenn ein neuer Begriff auftaucht, werden ältere Konzepte schnell für überholt erklärt. Dieses Buch behauptet das nicht. SEO ist nicht überflüssig. GEO beseitigt SEO nicht. Und GBO ersetzt GEO nicht.

Man kann sich ein Gebäude vorstellen:

SEO macht die Eingangstür sichtbar. GEO beschreibt zutreffend, was sich dahinter befindet. GBO bestimmt, welches Verhalten nach dem Eintritt angemessen ist.

Ohne Tür kommt niemand hinein. Wird das Innere falsch beschrieben, lässt sich keine fundierte Entscheidung treffen. Fehlen Verhaltensgrenzen, können selbst richtige Informationen zu falschen Handlungen führen.

Deshalb sind die drei Bereiche miteinander verbunden:

SEO – Auffindbarkeit

Kann das System die relevante Seite, das Produkt, die Person oder das Unternehmen entdecken?

GEO – Darstellung

Kann das System richtig vermitteln, wer diese Entität ist, was sie tut und auf welchen Nachweisen ihre Aussagen beruhen?

GBO – Verhalten

Kann das System unter den richtigen Bedingungen angemessen, befugt und sicher in Bezug auf diese Entität handeln? Sind die Grenzen von Stopp, Rückgängigmachung und Abhilfe bekannt?

Diese Reihenfolge beschreibt die begriffliche Beziehung, die wir in diesem Buch verwenden. Sie besagt nicht, dass jedes System die Stufen nacheinander durchlaufen muss. Die letzte Stufe mindert jedoch nicht die Bedeutung der ersten beiden. Je schwerer die Folgen einer Handlung wiegen, desto wichtiger werden Auffindbarkeit und richtige Darstellung. Eine falsch gefundene Quelle kann missverstanden werden. Eine missverstandene Leistung kann zur falschen Auswahl führen. Mit dem falsch ausgewählten Anbieter kann anschließend eine echte Transaktion stattfinden. Ein kleiner Fehler am Anfang der Kette kann am Ende große Folgen haben.

Nicht mehr handeln, sondern richtiger handeln

Unternehmen mögen messbare Ergebnisse. Mehr Besuche. Mehr Klicks. Mehr Formulare. Mehr Umsatz.

Im Zeitalter der Agenten kommen neue Kennzahlen hinzu:

• Wie oft haben Agenten die Marke empfohlen?
• Wie oft haben sie sie in die engere Auswahl genommen?
• Wie oft haben sie ein Angebot angefordert?
• Wie oft haben sie einen Kauf ausgeführt?
• Wie oft haben sie ein Werkzeug oder eine API aufgerufen?

Diese Kennzahlen können nützlich sein. Für sich genommen sind sie jedoch gefährlich. Ein Agent mag ein Unternehmen hundertmal ausgewählt haben. War es für die Hälfte dieser Aufgaben ungeeignet, ist die hohe Auswahlquote ein Zeichen des Scheiterns. Ein Einkaufsagent mag Transaktionen schnell abschließen. Holt er keine ausreichende Zustimmung des Nutzers ein, ist die hohe Abschlussquote ein Sicherheitsproblem. Ein Reiseagent mag viele Buchungen vornehmen. Ignoriert er Stornierungsbedingungen, Anforderungen an die Barrierefreiheit oder das Budget, erzeugt seine Produktivität falsches Verhalten. GBO kann deshalb nicht auf einem schlichten Verständnis von Action Share – dem Anteil an ausgeführten Handlungen – beruhen.

Die entscheidende Frage lautet: In wie vielen Fällen, in denen wir wirklich geeignet waren, wurden wir auf richtige Weise ausgewählt?

Ihr muss eine zweite gegenüberstehen: In wie vielen Fällen, in denen wir ungeeignet waren, wurden wir fälschlich ausgewählt?

Steigt mit der ersten Quote auch die zweite, ist das System nicht erfolgreich. GBO soll nicht in erster Linie die Zahl der Auswahlen erhöhen, sondern die Fähigkeit verbessern, richtige und falsche Auswahl auseinanderzuhalten. In späteren Kapiteln verwenden wir deshalb den Begriff Anteil qualifizierter Handlungen, auf Englisch Qualified Action Share. Eine qualifizierte Handlung ist nicht bloß eine abgeschlossene Handlung.

Sie erfüllt zugleich folgende Bedingungen:

• eine passende Zuordnung,
• ausreichende Nachweise,
• eine gültige Befugnis,
• eine sichere Ausführung,
• eine erklärbare Entscheidung
• und festgelegte Bedingungen für Rückgängigmachung und Abhilfe.

Fehlt eines dieser Merkmale, ist die Handlung nicht qualifiziert – selbst wenn sie abgeschlossen wurde.

Dass eine Maschine etwas kann, bedeutet nicht, dass sie es tun sollte

Agentensysteme können an viele Werkzeuge angebunden sein. Sie können E-Mails versenden, Kalender anlegen, Dateien verändern, Code veröffentlichen, auf Konten zugreifen und Bestellprozesse einleiten. Diese Fähigkeiten beeindrucken. Gefährlich wird es, wenn Fähigkeit und Befugnis verwechselt werden. Ein Agent kann technisch in der Lage sein, eine E-Mail zu senden. Das heißt nicht, dass der Nutzer jede Nachricht erlaubt hat. Ein Agent kann Zugang zum Social-Media-Konto eines Unternehmens haben. Das heißt nicht, dass er sich zu jedem Thema im Namen des Unternehmens äußern darf. Ein Agent kann auf Kreditkartendaten zugreifen. Das heißt nicht, dass er eine bestimmte Ausgabe tätigen darf.

Ein Agent kann Gesichts- und Stimmmodelle erzeugen. Das bedeutet nicht, dass er das digitale Abbild einer Person unbegrenzt nutzen darf.

Im Zentrum von GBO steht ein kurzer Grundsatz: Fähigkeit ist keine Befugnis. Was ein System tun kann und was es tun darf, muss getrennt festgelegt werden. Auch Befugnisse sind kein unteilbares Ganzes.

Ein Agent kann:

• zur Recherche befugt sein,
• Entwürfe erstellen dürfen,
• keine Nachrichten versenden dürfen,
• Transaktionen bis zu einem festgelegten Betrag ausführen dürfen,
• für höhere Beträge eine menschliche Freigabe benötigen
• und bei unumkehrbaren Vorgängen unter keinen Umständen allein entscheiden dürfen.

Diese Unterscheidungen gehören in den Verhaltensvertrag. Eine gute Agentenarchitektur legt bei der Aufgabenvergabe nicht nur fest, was der Agent tun soll.

Sie sagt ihm auch:

Wie weit er gehen darf, wo er anhalten muss und wann er einen Menschen hinzuziehen soll.

Der Mensch steht nicht außerhalb des Systems

Wenn Agenten selbstständiger werden, folgt daraus nicht, dass Menschen aus dem System entfernt werden sollten. Menschliche Aufsicht ist mehr als ein Freigabeknopf am Ende eines Ablaufs.

Der Mensch:

• definiert das Ziel,
• setzt die Grenzen,
• benennt seine Risikotoleranz,
• entscheidet über die übertragenen Befugnisse,
• widerspricht,
• stoppt den Vorgang,
• entzieht Befugnisse
• und trägt Verantwortung für die Folgen.

Ein Agent kann technisch die richtigen Schritte ausführen und dennoch das eigentliche Ziel des Menschen missverstanden haben. Ein Auftrag lässt sich weit auslegen. „Finde potenzielle Kunden“ kann eine Recherche meinen. Derselbe Satz kann auch als Aufforderung verstanden werden, Interessenten ohne Erlaubnis anzuschreiben. „Optimiere die Website“ kann bedeuten, Leistungsprobleme zu beheben. Der Auftrag kann aber auch unzulässig auf Änderungen an Rechtstexten oder Preisen des Unternehmens ausgedehnt werden. Aufgabe und Befugnis müssen deshalb ausdrücklich miteinander verknüpft sein. Der Agent mag gute Absichten haben. Sein Ergebnis mag hochwertig sein. Verantwortungsvolle Governance darf sich trotzdem nicht allein auf gute Absichten verlassen.

GBO stellt den Menschen nicht gegen die Maschine. Es macht ihre Beziehung sichtbar: Wer entscheidet worüber? Welche Befugnis wurde übertragen? Welche Handlung lässt sich rückgängig machen?

Warum ist Auffindbarkeit erst der Anfang?

Weil sie nur eine Tür öffnet.

Dahinter warten viele weitere Fragen:

Hat das System uns als die richtige Person oder Organisation erkannt? Hat es unsere Leistung richtig verstanden? Kennt es unsere Preise und Grenzen? Passen wir tatsächlich zum Bedarf des Nutzers? Sind unsere Nachweise aktuell? Darf der Agent mit uns Kontakt aufnehmen? Hat er die Erlaubnis für die Informationen, die er weitergeben wird? Kann er umkehren, wenn der Vorgang scheitert? Kann ein Mensch die Entscheidung anfechten?

SEO machte die erste Tür sichtbar. GEO zeigte an der zweiten Tür, wie wichtig eine zutreffende Darstellung ist.

GBO wendet sich der dritten und vierten Tür zu: Auswahl und Handlung. Dieses neue Feld soll Marken nicht aggressiver nach vorn bringen. Es soll dafür sorgen, dass Maschinen bessere, sicherere und verantwortungsvollere Entscheidungen treffen und Handlungen ausführen. Für ein Unternehmen bedeutet das, mit seiner tatsächlichen Expertise dort ausgewählt zu werden, wo sie gebraucht wird. Für einen Nutzer bedeutet es den Schutz seiner Präferenzen und seiner Entscheidungsbefugnis. Für einen Agenten bedeutet es zu wissen, wann er fortfahren und wann er anhalten muss. Für die Gesellschaft bedeutet es, dass handelnde Maschinen nicht nur leistungsfähig, sondern auch rechenschaftspflichtig sein müssen.

Die erste Phase des Internets lehrte uns, Informationen zu finden. Die zweite ermöglichte Maschinen, Informationen auszulegen. Jetzt beginnt die dritte.

Ihre zentrale Frage lautet nicht mehr nur: „Was weiß die Maschine?“

Die eigentliche Frage lautet: „Was wird sie mit ihrem Wissen tun?“

Unmittelbar danach folgt die zweite Frage: „Ist sie dazu befugt?“ Gefunden zu werden war wichtig. Richtig verstanden zu werden gewann noch mehr an Bedeutung. Im Zeitalter des Handelns entsteht echtes Vertrauen jedoch nicht allein dadurch, dass eine Maschine das Richtige sagt. Sie muss das Richtige tun – und wissen, wann sie das Falsche unterlassen muss. Gefunden zu werden war erst der Anfang.